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購物中心消費回暖 多店開花重煥生機

2020-03-06 15:16:00

三月的春風拂過大地,沉睡了一月有余的城市被來往的滴滴叭叭的車輛聲喚醒,空無一人的街道如今漸漸恢復了往日的生機,路上的行人雖然還戴著口罩,但依舊讓人不禁感嘆這份“一如往常”的來之不易。

隨著新確診人數的穩步下降,重點城市紛紛下調公共衛生事件響應,民眾對戰勝疫情的信心逐步開始增長,壓抑許久的消費需求也日漸顯著。與此同時,各行各業開始大面積復工,購物中心紛紛調整營業時間,準備迎接走出家門的消費者。

從過往的案例來看,每當災難不幸降臨,災后往往會出現“報復性消費”的現象。就短期市場表現而言,雖然這場突如其來的新冠肺炎將人們困在家中,但卻間接催生了“宅經濟”的發展。云購物、社群營銷、直播帶貨等線上平臺購物方式大放異彩,及時彌補了空間管制所造成的消費缺口。與此同時,在疫情普遍得到控制的當下,更具空間性和安全性的購物中心在全面復工后也顯示出了“抬頭”趨勢。

一切都在朝著好的方向發展。在后疫情時代,蘇寧廣場向“新”而生,以多平臺創新能力為弓,以數字化經營能力為弦,線上線下協同發力,共同奏響了一場消費復蘇的變奏曲。

購物中心客流回暖,多地喜迎開門紅

保障購物空間環境安全是當前購物中心重塑線下購物信心所需考慮的首要議題。蘇寧廣場采用“硬核”的“防疫”手段,通過定時定點的大數據精準消殺、智能空氣調節系統、無人店和智能貨柜服務等動作,切實保障顧客、商戶、職工的基本安全和健康。

復工前夕,蘇寧廣場利用自媒體及其他宣傳矩陣,將恢復營業的訊息最大程度地傳遞給消費者,針對一些VIP老客戶,蘇寧廣場還會以定向邀約的形式邀請入店消費。連云港蘇寧廣場在復工首日,當地電視臺、日報及眾多大V號都進行了現場采訪及情況通報。鏡頭之下,消費者都戴著口罩,客流雖然沒有平時那么多,但也進入了良性的恢復階段。“好久沒喝到奶茶,就想出門買一杯。”一位消費者如是說道。

在商業“恢復期”的前期,雖然疫情得到了相對控制,但是大型展陳類、表演類等會造成人員聚集的活動暫時還未解封。因此,蘇寧廣場目前主要的活動聚焦在會員和促銷方面,通過最大程度地讓利顧客提升消費額。

目前,除襄陽蘇寧易購廣場外,其余蘇寧(易購)廣場均已恢復營業。其中:

徐州彭城蘇寧廣場、無錫蘇寧廣場、連云港蘇寧廣場、蕪湖蘇寧廣場、盱眙蘇寧易購廣場復工首日客流恢復60%以上。

徐州彭城蘇寧廣場在復工首日售出了價值305000元的江詩丹頓女士腕表一枚和價值120000元的DR克拉鉆一枚。

APP/小程序功能齊全 爆款秒殺開啟“云逛店”模式

基于在智能化數字營銷上的持續布局,蘇寧廣場得以在第一時間推出自有的APP和小程序購物平臺。在敏銳捕捉到疫情給實體商業帶來的沖擊之后,蘇寧廣場整合推動商戶品牌入駐蘇寧廣場APP及小程序,建立了宅家即可“云逛店”的線上平臺銷售模式。據悉,蘇寧廣場APP月下載量達到50萬次,每日上新精選爆款不低于3000款。

在情人節當天,滁州蘇寧廣場推出情人節限定蛋糕、花王眼罩、面膜、口紅等爆款,上線砍價活動,最終單項目雙平臺達成2萬人次訪問量,所有砍價商品10分鐘內全部售出。

蕪湖蘇寧廣場于2月27日籌劃了“小獅妹寵粉節”餐飲爆單活動,在APP及小程序上線了1000件餐飲商品,平均每秒就有10次點擊,30分鐘內所有餐飲產品全部售罄。

汕頭蘇寧廣場斐樂Fila通過前期宣傳預熱,品牌上線APP僅4小時,銷售量超過線下日均銷售。

三月份是蘇寧廣場的積分清零月。在這個特殊的會員月,蘇寧廣場圍繞“線上新品發布會”、“315全民煥新計”、“積分清零先鋒兌”三大核心活動打響積分清零計劃。登錄蘇寧廣場APP或小程序,首頁便可以看到各式各樣的積分兌換活動。秉持100積分等于1元錢的兌換原則,蘇寧廣場為用戶準備了不同種類的積分兌換活動,包括積分兌券(服飾券、化妝品券、黃金珠寶券、正餐券),積分兌禮品,積分兌停車券等,最大化地實現用戶權益。

社群營銷觸達消費者 深耕會員盡顯流量優勢

突襲的疫情不僅考驗了購物中心的平臺拓展能力,更檢驗了購物中心對私域流量“功夫在平時”的耕耘和管理。不同于直播賣貨更多依賴平臺流量,購物中心自有的會員群體,在此次疫情環境下,反而成了黏性極高的流量池。

在疫情開始之初,大多數購物廣場是從“粉絲招募”入手,逐步找到了線上運營的品牌推廣節奏。截至目前,蘇寧廣場新增建立了2000多個品牌商戶群,300多個廣場會員群,全渠道覆蓋千萬粉絲。

徐州彭城蘇寧廣場在2月14號情人節,DR、潮宏基、明牌、I DO、Bloves、中國黃金、金一等品牌,當日社群銷售成交額均突破線下日均銷售額,黃金珠寶類銷售總額突破80萬元。

3月3日,無錫蘇寧廣場耐克品牌當季新品的全場5-6折,利用全渠道進行宣傳,單日線上銷售突破20萬。

滁州蘇寧廣場林清軒品牌針對三八女神節進行全場超大力度折扣,并對折扣產品進行滿額加贈。經過對會員的持續邀約,僅預熱期就達成25萬元銷售。

直播帶貨鏈接消費 平臺探索購物新模式

危機還未到來之前,購物中心與電商之間涇渭分明。但“不可抗力”的出現使購物中心明白,“一種模式打天下”的時代已經過去,擁有更柔性多元的渠道和消費者觸點才能有望度過危機。

目前在購物中心嫁接線上的場景中,最常見的便是時下正流行的直播模式。經過一個月的沉淀,幾乎所有的導購都學會了用鏡頭觸達消費者。在直播過程中,主播與品牌人員共同進行品牌推廣,對新品搭配和促銷活動規則進行解讀,配合直播有獎互動增強粉絲粘性、提升活躍度,更好地將線上粉絲流量轉化為銷售業績。

蘇寧廣場扎實的數據分析能力也為品牌商戶提供貨源方面的指導。目前,全國的蘇寧廣場共啟動了近千場直播活動,每天都有不同的品牌通過鏡頭向消費者推薦優質好物。

截至目前,徐州蘇寧廣場累計抖音直播達成銷售90多萬元,其中,3月3日進行的SK-II直播1.5小時帶動15萬元銷售,蘭蔻單場直播1.5小時帶動10萬元銷售。

連云港蘇寧廣場協同雅詩蘭黛品牌,打造了“港城李佳琦”形象,累計直播3小時,帶動超15萬元的銷售額。

與此同時,蘇寧廣場正醞釀著一場特殊的“春夏風尚云走秀”活動,意在通過直播帶貨或者探店的全新形式,延續往年三八節的時裝走秀活動。活動將借助蘇寧廣場新媒體矩陣平臺和蘇寧首屆“超店播計劃”,打造蘇寧廣場超級買手天團,讓消費者即使待在家里,也能夠切身體驗“云秀場”。

任何事情都不是一蹴而就的,購物中心的消費復蘇之路還很長。但經此一疫,購物中心調整營銷和渠道布局,回歸用戶需求,建立穩定、多元的商業生態系統的發展需求日益明朗。相信在不久的未來,購物中心能夠重拾往日的人潮涌動,續寫“萬物生長”的燦爛篇章。

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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