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恕我直言,你們期待的報復性消費是想多了

2020-03-06 18:14:00

隨著全國復工逐漸推進,最近聽到最多的一個說法是:疫情過后可能會迎來“報復式消費”。

這說的是,很多人之前在家憋壞了,一旦等到經濟活動恢復了,他們可能會開始一波瘋狂消費,要把自己之前不能吃、不能買、不能玩的都補回來。

一些商家還根據消費者心理,分析所謂報復式消費背后蘊藏的無限商機,提前做好進入某些消費領域的準備。

報復性消費真的會來嗎?

什么是報復性消費?嚴格來說,經典的經濟學理論中,并沒有“報復性消費”這個概念,只不過因為當年非典過后,推動消費恢復經濟,我們學會了這個詞。

報復性消費指的是,人們的消費需求經過一段時間的壓抑后,會有一段大的釋放和反彈。

知名戰略咨詢機構貝恩公司在對比中國SARS、日本地震和核泄漏、韓國MERS疫情三個災害性事件前后,社會零售額同比增速的歷史數據時發現:

2003年SARS期間,中國的零售市場從節前的社會零售額同比增速10%滑落至SARS期間的不到5%。

5月份過后隨著疫情的基本結束,社會零售額同比增速重新回到了10%,只是回到了災害前的正常水平,并沒有出現明顯的報復式反彈。

日本2011年地震和核泄漏后也是類似的情況。

只有韓國2015年MERS疫情后,因為恰逢中秋(這在韓國也是非常受重視的節日,是傳統的銷售高峰),社會零售額同比增速在三個月的時間內快速攀升,出現了持續大概三個月時間的“報復性消費”。

但問題的關鍵是,在行業復蘇之前,活下來成為首要問題。

同時,也有分析認為,疫情過后,可能不會發生顯著的報復性消費增長。

很多人聽了一些企業家回憶當年企業怎么熬過非典最終迎來報復性消費的感人故事,加上我們知道,當年的非典并沒有影響中國經濟快速崛起的大趨勢,就想當然地認為,2003年非典過后出現了普遍性的“報復性消費”。

但是他們忽略了,當年拉動中國經濟增長的主力還是投資,并不是今天的消費。

報復性消費的“難言之隱”

疫情對經濟的影響,一方面是生產生活的受阻,一方面是消費者信心的動搖。

此次疫情發生后,大家集體居家隔離的時間差不多一個月,況且,到現在為止,盡管部分地區政府逐漸放開了企業復工的限制,但對于大眾的居家隔離卻并未明確放開管制。社區及街道和村鎮的管控,依然關卡重重。

與此同時,對于一些非民生類必需品類別的產業,不少地區政府仍然采取保守放開復工的策略,至于餐飲、娛樂及旅游等產業,就當前各界不少專家的分析推測而言,同樣不會過早放開。

而基于安全層面及擔責層面的考慮,亦有不少企業(譬如終端賣場類),短期不敢正常營業。

疫情對消費者影響最大的就是信心。

2003年,中國正處于高速發展階段,經濟增長勢頭迅猛。新冠疫情發生在2019年的尾巴,而2019年受國際貿易形勢的影響,各項指標增速均有放緩。

新冠疫情發生,各行各業都遭遇危機,接連受挫,損失較大,消費者整體消費能力有所降低,且短期內消費信心復蘇也較為緩慢,自然對消費支出預算就會產生影響。

而且近些年受到消費主義觀念影響,年輕人群中“及時行樂”“借錢還錢”的現象尤為突出,具體到個人,財務鏈條就較為脆弱。

所以,支出預算縮緊,疫情之后人們的消費會回歸最真實的消費需求,小額需求仍可得到滿足,但大額非必要消費預期會受到較大影響。

另一方面,從普通大眾一般心理層面而言,即便是當前放開了,想必經過這一輪全國性防疫戰之后,要想沒有心理負擔的去線下聚集式消費(賣場、大型購物中心等),恐怕還要一個過程。

盡管另一個說法是可能會有一個“報復式消費”的反彈可能,但相信這個時間會持續后延才有可能。

有專家一度表示,這種反彈可能會在年中也就是6月份之后出現。

這種“宅家”式生活狀態,極有可能還會持續至少半個月甚至是一個月或更久。如此看來,大眾“宅家”的狀態,從時間層面而言,完全滿足一個新行為習慣的養成周期。

人們在“宅家”式生活期間,逐漸養成了另一種消費模式。

最直接的,日常消費通過線上方式進行——包括購買蔬菜、生活必需品等等。

既然更多的人“宅家”生活,并且由于“被迫”導致生活必需的一些購物消費從線下移居到線上,最終也適應并養成了這種線上消費習慣,那其實無需多說,商家們應該能理解這背后導致的系列未來變化。

況且,這次的“被迫宅家生活”不僅是進一步穩固了年輕人線上消費的習慣,更是把一大批仍然沿襲著傳統線下消費習慣的70后、甚至是保守的60后群體,都集體性的從線下消費逼到了線上消費,且令他們成功體驗到了線上消費的便利、優惠等優勢。

所以,疫情期間,出行的限制一定程序改變了消費者的消費方式。消費行為存在慣性,疫情結束后,短期內線上消費或高于線下消費,長期會趨于回歸。

疫情也可以是聰明人的機遇

新冠疫情結束的時間尚不確定,但是疫情拐點的到來是必然的,消費者和市場受“疫情陰霾”的影響也將漸趨減弱。

新問題也催生新的解決方案,即便線下受到阻滯,線上仍能在數字商業基礎設施的保障下運轉如常,即對直播的運用,利用數字化抗疫。

疫情背景毫無疑問給數字行業帶來了一股迅猛的革新動力:

北京郵電大學經濟管理學院副院長/教授楊學成曾表示,疫情給人和物的流動摁下了暫停鍵,但卻給數據的流動踩下了油門。我們需要讓數據比病毒更快地蔓延!

最終,全社會將建立起一套“數字免疫系統”。

在此次防疫工作期間,抖音等快手平臺就有關疫情內容的視頻播放量高達百億次,成為獲取外界信息的重要窗口。

短視頻作為迅速發展的新流量池,在一定程度上,也推動著網紅經濟的發展。

受疫情影響,自春節開市后多支股票遭受重創,股價暴跌。而網紅經濟概念股板塊,卻在春節開市次日(2月4日)反彈沖高,在逆勢中持續上漲。

根據快手大數據研究院發布的報告顯示:2020年1月20日至1月31日期間,快手肺炎防治頻道點擊量突破30次。

疫情直播累計超過10億人次觀看;政務號發布的內容播放總量高達250億次,影響力可見一斑。

疫情加速了用戶對線上教育的認知,滲透率和轉化率可以在短時間內將得到大幅提升,獲客成本會降低一小段時間再恢復。

長遠看加速了OMO(線上、線下融合),也能夠提升教育培訓行業整體的數字化程度、迭代速度和運營效率。

疫情期間生活服務受益明顯,配送到家各種相關業務快速增長。中國各大電商平臺借助供應鏈優勢,調配銷售物資,為保障特殊時期的市場供應發揮了積極作用。

據報道,盒馬鮮生、京東到家、每日優鮮、永輝生活、蘇寧生鮮等生鮮電商都出現了訂單猛漲的情況。

之前大量不曾在網上購買蔬菜的居民,現在紛紛從網上下單購買——對這些生鮮電商來說,不僅僅是營業額的增加,更是用戶增長與拉新。

疫情期間,電商+直播的表現尤為突出,整體受影響較小。

2月5日李佳琦“營業”,直播間依舊火爆如初,陪伴式購物也成為疫情期間宣泄被壓抑情緒最好的出口。

此外教育+直播、醫療+直播、線下娛樂+直播等也會逐漸被大眾廣泛接受,如上海酒吧TAXX通過直播DJ在家打碟,在線人數7.1萬人+,4小時靠打賞收入70多萬人民幣。

這種娛樂場景的轉移,既滿足了消費者因疫情無法到現場娛樂的需要,也一定程度上彌補了商戶無法營業帶來的經濟損失,線下品牌開始爭先恐后找服務商開辟線上渠道,這也是疫情期間,品牌為數不多的救命招。

疫情結束后,行業未來依然可期

“危”中有機,加上一系列宏觀政策對受困產業施以正向刺激,也會為市場經濟快速回溫提供強大助力。

對企業來說,當前階段既需要加強企業韌性,穩住陣腳,又需要修煉內功,提升業務效率,以妥善應對未來消費反彈帶來的需求激增。

疫情無疑是突如其來的“黑天鵝”,它不僅使春節假期這個穩固的消費高峰跌至冰點;更使商業的生產、運輸、零售等各個環節陷入無限期的停滯;不僅如此,它還給消費者信心狠狠錘上了一拳。

與其說這是洗牌的力量,不如說更像是要掀起牌桌。

宏觀經濟下,就業、收入、物價、利率等等因素都影響著每個人的消費欲望,基于國民經濟的快速增長,人們生活水平和收入有了快速的提高,整體的消費信心自然高漲,而現實需要面對的,是疫情對消費信心的沖擊。

從消費者層面來看,人們保持著謹慎樂觀的態度,等待疫情的結束,去滿足自己各類的消費需求,我們不能指望“報復性消費”的出現能夠挽救市場的寒冬局面,但消費者的熱情能夠幫助行業重新樹立市場的信心。

如果會迎來消費爆發局面,根據消費者消費行為調查結果,實際各個行業情況也會不一樣,例如餐飲業態、休閑娛樂業態,甚至是教育培訓業態都會有明顯的消費反彈情況出現。

至于這些“報復性消費”何時出現,規模如何,影響范圍如何無法定論。

另一方面,為迎接大批消費者到店消費,購物中心能否做好萬全準備,借此次消費熱潮緩解運營壓力,是否會推出消費者感興趣的營銷活動激發新的消費活力,也是大家所期待的。

龐大的商業市場不會就此萎縮,相信會有新興企業迅速填補上空缺出來的市場份額,很多行業格局、商業模式都將受到沖擊迎來改變,而這些領域或許是下一波增長的機會。

(來源:首席營銷官 作者:李東陽)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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